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廣告立竿見(jiàn)影的四大策略之三：明星代言
作者：楊松霖 時(shí)間：2009-5-31 字體：[大] [中] [小]
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眾所周知，明星們是社會(huì)潮流的引領(lǐng)者與風(fēng)向標(biāo)，他們的言行舉動(dòng)，都左右著社會(huì)的時(shí)尚風(fēng)氣，影響著大眾的消費(fèi)行為，尤其是對(duì)年輕人而言更是如此。早在20多年前，當(dāng)香港影視紅星汪明荃風(fēng)情萬(wàn)種地指著一臺(tái)熱水器告訴觀眾說(shuō)：“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家”時(shí)，順德這家小小熱水器生產(chǎn)廠家頓時(shí)名聲鵲起，一躍成為中國(guó)熱水器行業(yè)的老大。從此，明星們便成為品牌的“寵兒”。
其實(shí)，明星自身就是一個(gè)品牌，當(dāng)一個(gè)不知名的品牌跟他聯(lián)合起來(lái)或者通過(guò)明星的背書(shū)，自然可以提攜其名氣和影響力。當(dāng)社會(huì)上缺乏英雄人物的價(jià)值牽引，人們普遍會(huì)陷入價(jià)值觀迷失的時(shí)候，明星們的出現(xiàn)可以給社會(huì)和公眾帶來(lái)強(qiáng)大的精神寄托和慰藉，而他們所傳遞的無(wú)論是品牌價(jià)值還是產(chǎn)品價(jià)值，往往可以潛移默化地影響到消費(fèi)者的選擇。這也正是品牌為何熱衷于請(qǐng)明星作為代言人的主要原因。
那么，是否只要有明星代言，品牌就可以突飛猛進(jìn)呢？答案顯然是否定的。選擇哪位明星作為品牌廣告代言，還是非常有講究的。首先要考慮的就是明星身上所承載的價(jià)值觀、性格特征、道德水準(zhǔn)是否與品牌的核心價(jià)值、特色文化和獨(dú)特個(gè)性相吻合，以及和所在地區(qū)的社會(huì)文化相協(xié)調(diào)，也只有這樣，才能使明星的魅力可以迅速延伸成為品牌的個(gè)性。
其次，要充分考慮到明星的道德風(fēng)險(xiǎn)。明星的行為規(guī)范與社會(huì)道德表現(xiàn)往往對(duì)品牌的美譽(yù)度有著巨大的影響：無(wú)論是有意無(wú)意、無(wú)論是情感出軌還是行為不端，作為公眾人物的明星擔(dān)當(dāng)著比普通人更高的道德責(zé)任，當(dāng)他們做出了違背公眾期望的行為之后，受到唾棄的，不僅僅是明星自身，其所代言的品牌同樣受累。例如，在“艷照門(mén)”事件發(fā)生后，那些主角就給所代言的品牌帶來(lái)極大的麻煩，不僅影響了品牌形象，還直接帶來(lái)產(chǎn)品的滯銷(xiāo)，使得那些品牌紛紛撤銷(xiāo)原來(lái)的廣告計(jì)劃，當(dāng)然，那些投資自然就打水漂了。
再次，要充分考慮到明星的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指有些明星由于代言的品牌太多，容易使受眾迷失方向，從而無(wú)法把明星的魅力有效延伸為品牌的個(gè)性，讓消費(fèi)者有效記憶和產(chǎn)生聯(lián)想。從公眾的心理記憶和聯(lián)想度分析，如果一個(gè)明星代言太多品牌，公眾是難以記得其所代言的品牌，更別提能夠?qū)⒚餍堑镊攘εc品牌的個(gè)性進(jìn)行連接，結(jié)果往往便是投入重金請(qǐng)來(lái)明星代言，公眾對(duì)品牌的記憶度和聯(lián)想度卻不見(jiàn)提高，品牌的市場(chǎng)推廣成為明星提高知名度的助動(dòng)力。如果把明星的道德風(fēng)險(xiǎn)比作是青蛙掉進(jìn)熱水中的話(huà)，那么明星的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)就如同青蛙掉進(jìn)尚未燒熱水的鍋里，可能被慢慢煮死的可能，即是不被煮死，也是渾身是傷痕。因此，這一條正是由于其深藏不露，需要品牌主體充分考慮，仔細(xì)權(quán)衡相關(guān)效果。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營(yíng)銷(xiāo)與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開(kāi)拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶(hù)就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開(kāi)出版的營(yíng)銷(xiāo)管理方面的專(zhuān)著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶(hù)就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢(xún)公司的高級(jí)顧問(wèn)，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營(yíng)銷(xiāo)大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。